2010 yılının yazında NBA’in en önemli oyuncularından biri olarak gösterilen Lebron James, 8 yıl oynadığı Cleveland’dan büyük bir PR kampanyasıyla ayrılmıştı.
James, dünyanın en büyük spor kanalı ESPN ile anlaşarak hangi takıma gideceğini bu programda açıkladı ve tercihinin Miami Heat olduğunu söyledi.
Lebron daha bu lige girmeden önce bile büyük bir yıldızdı. Hatta lisedeyken Reebok kendisiyle 10 milyon dolarlık bir anlaşma yapmıştı. Doğduğu, büyüdüğü toprakları Miami’nin sıcak sahillerine tercih eden Lebron’un formaları yakıldı, hakkında büyük karalama kampanyaları başladı. Kral ne yapsa yaranamadı. Herkes Michael Jordan gibi bir kahramanın tırnağı bile olamayacağını söyledi.
Air Jordan isimli ayakkabı markasıyla hala yüz milyonlarca dolar kazanan, NBA’i dünyaya sevdiren Jordan her zaman Lebron’un önünde olacaktı ama dünya değişti. Amaca giden yolda her şeyi deneyen Lebron, reklamlarda yeni Rocky olarak gösterildi ve oyununu kusursuzlaştırmaya başladı. Sosyal medyada Kral fırtınası esiyordu. 2014’de Kral yeniden radikal bir karara imza attı. Evine geri döndü. Cleveland ile şampiyon olmak istiyordu. Tabii ki Nike’da bunu tarihi bir fırsata dönüştürdü. “Together” isimli kampanyada tüm şehir Kral’ının etrafında birleşti ama karşısına bambaşka bir rakip çıktı. Zengin eyalet California’nın Stephen Curry’li yenilmez takımı Golden State Warriors. O dönem pazarın genel durumuna bakarsak, yıllardır Air Jordan alt markasıyla basketbol dünyasına damga vuran, üstüne bir de Lebron’u ekleyen Nike zirvedeydi. (Lebron mu, Jordan mı tartışmaları hep Nike’a yaramıştır.)
Adidas ise 2012 yılında NBA’in en önemli yıldızlarından biri olarak gösterilen Derrick Rose ile 14 yıl karşılığında 243 milyon dolara anlaşmıştı. Rose yaşadığı diz sakatlıkları ve tecavüz skandalına adı karışınca Adidas sessizleşti, Reebook’u satın alarak pazardaki oyun alanını genişletmeye başladı ve başka yıldızlara yöneldi. AND1 2000’li yılların başında piyasaya girmeye çalışan bir marka olarak bambaşka bir strateji belirlemişti. Madem yıldızlarla anlaşma yapmaya paraları yetmiyordu, onlarda işi salonların dışına taşıdı. Amerika’da oldukça popüler olan sokak basketbolunu “From the Street for the Street” kampanyasıyla sahiplendi.
2015’te sektöre bir marka daha damgasını vuracaktı. Under Armour isimli spor giyim markası varını yoğunu Curry’e yatırdı. Ünlü oyuncuyu Nike’ın elinden alıp kendi marka yüzü olarak tanıttı. Curry’in ünü giderek artıyor, Under Armour sektördeki pazar payını hızla arttırıyordu. Ayrıca takımı bir yıldız ile daha güçlendirmek isteyen, GSW, Nike’ı tercih eden Kevin Durant’i de kadrosuna kattı. Artık herkes nefesini tutmuş 2017-18 sezonunu bekliyordu. Aynı sezon, 8 yıllık anlaşma ile Nike 1 milyar dolara NBA’in forma sponsoru oldu. Her yıl NBA’e 125 milyon dolar ödeyecek ve NBA ürünlerinin tasarımı ve formalarının küresel haklarına sahip olacaktı.
Adidas da hamlesini yapıp NBA’in en önemli oyuncularından biri olarak gösterilen, Houston Rockets forması giyen James Harden ile anlaştı. Batı finalinde GSW Rockets’ı geçti, Cleveland da zor da olsa doğu şampiyonu olarak NBA finallerindeki yerini aldı. Kral bir maç bile kazanamadan kaybetti ama yine sadece o konuşuldu. Tarihin en iyi takımı olarak gösterilen Warriors’ı gölgede bıraktı. Bir yanda sürekli konuşulan Lebron, diğer yandan finallerin en iyi oyuncusu seçilen Kevin Durant ile Nike yine golü atmış oldu.
NBA; spor pazarlamasının zirvesi. Karakterleriyle, Amerika’nın damarlarında dolaşan şov ruhuyla, şehirleriyle, kalitesiyle bir fenomen. Tabii markalar için de öyle, yapılan işler sadece reklam kampanyalarından ibaret değil. Markalar da tıpkı oradaki her şey gibi o dünyanın içerisinde yaşıyorlar. Kazanıyorlar, kaybediyorlar, mücadele ediyorlar, yepyeni hikâyeler yaratıp, var olan hikâyelerde rol alıyorlar. Orası NBA orada her şey çok farklı.